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阿迪达斯的电商野心其实由来已久

对一个运动品牌的业绩进行分析,无非从地区、品牌以及渠道三个维度考量。从前两个维度看,阿迪达斯的表现堪称无可挑剔,除了俄罗斯,其他区域的年销售额都能录得双位数增长。至于品牌层面,adidas Originals、adidas neo以及Yeezy系列更是从不会让人担忧。对于阿迪达斯而言,调整空间还比较明显的也就是销售渠道这个维度了。在2017年财报发布会上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德特别强调了电商业务对公司业绩增长带来的巨大刺激。很显然,阿迪达斯要想成为全球第一的体育公司,线上销售渠道是必须要强化的一环。阿迪达斯正在向数字化和个性化转型,去年年底推出了官方购物APP,主打理念就是针对不同客户的个性化推荐。该APP已经在英国、美国和德国上线,未来还会在更多地区落地。阿迪达斯全球电子商务负责人约瑟夫·戈德西(Joseph Godsey)表示,这款APP将成为公司未来移动业务的核心,它所提供的体验一定是具备足够创新力的。在购物APP上,消费者可以完成从个性化推荐、客服系统咨询到线上支付的一整套流程,极大提高了购买效率。而且品牌为了扩充千禧一代消费群体,线上渠道确实是能够带来显著效果的增长极。阿迪达斯在2017财年的线上销售额涨幅高达57%,在整体表现最良好的大中华市场,线上渠道的销售增长更为迅猛。有报道称,阿迪达斯在进入2018年之后已经开始行动,光在美国就会有110家门店被关闭。公司计划到2020年将电商销售额从去年的16亿欧元增加至40亿欧元。在罗思德看来,阿迪达斯的企业核心是消费者,品牌应该想尽办法与消费者进行更直接的沟通,无论在品牌营销还是渠道拓展层面都是如此。加拿大皇家银行分析师皮拉尔·达达尼亚(Piral Dadhania)坦言,阿迪达斯线上渠道的增长速度让人印象深刻,公司制定的“2020目标”也展现出了足够的雄心,总的看来,阿迪达斯的线上销售前景是值得乐观看好的。而且线上渠道的利润率更高,这对于提振公司整体业绩以及股价都会有显著帮助。很多行业分析师都对所谓“零售业末日”的到来感到担忧,实体店销售额下滑,越来越多的零售商开始把注意力转移到电商渠道。罗思德表示,公司在考虑未来资源以及基础建设投资时,在线渠道会优先考虑。今年,阿迪达斯的资本支出计划为9亿欧元,更多部分会用于数字渠道建设。阿迪达斯CFO哈姆·奥尔梅耶尔(Harm Ohlmeyer)在2017年财报会上也指出,公司正在加大物流的投资力度,力争在主要市场实现当日达,以此来激发电商渠道的交易量。罗思德也表示,投资物流是必须的,因为配合电子商务的物流系统是完全不同的模式。“当你向一家大型零售连锁店发货时,目标货物可能是一整批运动鞋,但是面对线上终端客户时,你可能只要运送一双鞋或者一套衣服。”阿迪达斯会雇佣200名具备强数字聚焦能力的员工,这也可以看作是公司数字化转型的一部分。除了自建线上渠道,阿迪达斯已经逐步创建了自己的电商合作伙伴阵营。在集团极为看重的美国市场,阿迪达斯很早就与亚马逊展开了合作,而老对手直到去年才迈出这一步,看起来也是不得已而为之。在欧洲大本营,阿迪达斯早在两年前就与欧洲最大的时尚电商平台Zalando合作,平台商品可以实现当日送达。当今的整个鞋服行业都在进行渠道洗牌,以高销售额著称的快时尚品牌也在遭遇零售危机,线上销售渠道就成了大家的救命稻草。虽然电子商务会带来物流成本的增加,但是面对现实的库存压力,恐怕也没有其他更好的办法能解燃眉之急了。去年年底,先是H&M正式入驻天猫,紧接着Zara母公司Inditex集团做出了出售旗下16间店铺的计划,从而把更多流动资金转移到线上渠道搭建。相比较之下,阿迪达斯并没有遇到业绩以及库存方面的问题,但是零售业转型的大趋势还是与企业的长远发展息息相关。有业内人士指出,在电子商务、社交媒体以及数字化传播的节奏带动下,传统鞋服行业不得不面临转型。阿迪达斯目前在全球拥有2500家直营店、1.3万家品牌加盟店以及15万家批发门店。按照计划,总体的门店数量会被缩减。当然,这种做法不是阿迪达斯的专利,耐克在“直面消费者”的策略驱使下,也在有意识地精简线下销售渠道。其实数字化转型也是品牌提速的一种表现形式,具体来说,新产品要为企业贡献更多产值。阿迪达斯既要保证爆款的供应量,还要缩短产品供应链周期,其中涵盖生产、运输、仓储、终端物流等各个环节。阿迪达斯已经在大力发展机器人工厂,除了想最大限度地缩短供应链周期,还能够将客户个性化定制推进至产品生产阶段。当然,整个体系完善需要很长的打磨时间,不过阿迪达斯在一步步地偏移重心。随着互联网技术的发展,消费者对于各方资讯有着更强的接收与整合能力,这无形中缩短了品牌之间的差距。在罗思德看来,阿迪达斯之所以能在中国市场保持高位增长,除了爆款带动,相对灵活而且分散的渠道销售也是重要原因之一。阿迪达斯正在把这样的经验带到北美以及公司的整个销售体系中。但是消费者的行为画像是很难一概而论的,而且购物需求也趋于复杂,对于品牌或者零售商而言,依然需要对资源进行合理调配,创造更好的用户体验总是要摆在第一位的。
作者: 禹唐体育 来源: 服装新闻网 2018-04-13 22:17
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